L’historique du rachat de Direct Energie par Total

Avec le rachat de Direct Energie finalisé en septembre 2018, Total vise plus de six millions de clients dans l’hexagone à l’horizon 2022. Soit 15% de part de marché d’ici à quatre ans, contre 6% fin 2017.

Les dates clés

Voici l'historique de la fusion entre Direct Energie et Total Spring :

• avril 2018 : Dépôt d’une offre publique d’achat par Total. Total propose une offre à 1,4 milliard d’euros pour acquérir 74,33% de son capital ;
• juillet 2018 : Acquisition de 73,04% du capital de Direct énergie par Total ;
• septembre 2018 : Total finalise l’acquisition du capital de Direct Energie à 95,37% ;
• avril 2019 : Direct Energie fusionne avec Total Spring et devient une seule marque Total Direct Energie ;
• fin 2019 : Changement de marque définitif pour les clients Total Spring. La marque Total Spring et ses offres disparaissent au profit d’offres estampillées Total Direct Energie.

Total vise 15% du marché Français, une "menace réelle" pour les opérateurs historiques

Depuis l’ouverture du marché de l’électricité en 2007, les fournisseurs historiques EDF et Engie dominent encore largement le marché, avec respectivement 80% de part du marché de l’électricité pour les particuliers et 72% de celui du gaz, c’est un rival de poids qui se confronte à eux. Si les opérateurs alternatifs sont nombreux, ils n’en demeurent pas moins que depuis l’ouverture à la concurrence de l’énergie en France, il y a 11 ans, jamais rival aussi puissant et imprégné d’une image de marque aussi forte n’a été en véritable concurrence avec ces opérateurs historiques. Le pétrolier français “est perçu comme une menace réelle parce qu’il a un poids considérable et qu’il affiche ses ambitions, par exemple dans l’hydraulique, mais aussi parce qu’il a un réseau et un pouvoir de lobbying extraordinaires” selon une source proche de la direction d’EDF.

Au total, le pétrolier compte 1,5 million d’adhérents comprenant particuliers et entreprises. En reprenant les 2,6 millions consommateurs de Direct Energie, Total passera la barre des 4 millions de clients en France et en Belgique, électricité et gaz confondus. Mais le projet sur le long terme repose sur un chiffre à 6 millions pour l’horizon 2022. Celui des nouveaux clients dans l’hexagone, contre un million supplémentaire pour la Belgique. Cela implique de passer de 7 % de parts de marché aujourd’hui en France, à 15 % dans cinq ans, annonce Patrick Pouyanné, le PDG du groupe pétrolier.

Des intérêts sur le long terme

Total n’a pas vocation à détrôner EDF, mais la fourniture d’électricité et de gaz aux clients est un axe stratégique fort. « Ce n’est pas la rentabilité immédiate de l’entreprise qui intéresse Total mais sa valeur stratégique pour l’avenir (…) Le groupe se positionne sur la distribution au client final, ce qui lui permettra de capter la valeur tout au long de la chaîne, sur un marché de plus en plus décentralisé et appelé à se transformer progressivement. » décrypte Sébastien Zimmer, associé au cabinet de conseil en stratégie international, Emerton. Visionnaire parmi les autres opérateurs alternatifs, le groupe pétrolier adopte une stratégie vouée à l’indépendance en développant ses propres moyens de production. En visant notamment 10 gigawatts de capacités d’ici à cinq ans, contre 5 GW actuellement. Ces GW dont la source sera directement issue des centrales à gaz et des énergies renouvelables. En produisant plus, Total optimise ses coûts d’approvisionnement.

Patrick Pouyanné vise ainsi près de 300 millions d’euros de synergies en groupant les dépenses des entités Direct Energie et Total Spring. Plus particulièrement grâce au groupement des forces informatiques et marketing des deux marques. « Il y aura une seule marque » annonce-t-il. Qui de Direct Energie ou Total Spring, filiale de la supermajor française se démarquera ? « Cela reste à déterminer » selon le PDG de Total, qui promet une réponse au terme d’analyses marketing plus poussées.

Quels sont les changements pour les clients Direct Energie et Total Spring ?