Total Direct Énergie, itinéraire d’un fournisseur futé
Total Direct Énergie, fournisseur de gaz et d’électricité, vient de passer la barre des 5 millions d’abonnés. Si EDF et Engie trônent sur les deux premières places du podium, l’outsider lancé en 2003 se place en troisième position, campé derrière les deux acteurs historiques du secteur. Retour sur un parcours sans faute.
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Il était une fois, l’ouverture à la concurrence…
La création de Direct Énergie s’inscrit dans le processus de libéralisation du marché des énergies à la concurrence. L’ouverture est inaugurée en 1999 pour les plus gros clients consommant plus de 100 GWh. Direct Énergie, créée par Xavier Caïtucoli, Fabien Choné et Thierry Roussel, s’adresse donc à eux dès 2003. Cette année-là, la start-up est en effet la deuxième, après Poweo, à attaquer le marcher.
En 2007, l’ouverture aux particuliers permet à l’enseigne de cibler les particuliers. Son crédo : proposer des offres d’électricité à bas prix. Il faut attendre 2009 pour que le fournisseur d’énergie alternatif s’attaque à la fourniture de gaz naturel. Il atteint alors les 45 000 clients. Ce nouveau secteur marque le point de départ du développement stratégique de la marque sur le plan national comme à l’international.
Les rachats et fusions, la stratégie gagnante de Total Direct Énergie
En 2010, le développement de Direct Énergie prend un virage important. Ce, suite à la loi NOME du 7 décembre 2010 sur la réorganisation du marché de l'électricité. Elle instaure l’ARENH (accès régulé à l’électricité nucléaire historique), qui permet aux fournisseurs alternatifs d’énergie, dont Direct Énergie, de s’approvisionner auprès d’EDF.
Puis l’histoire de l’entreprise est marquée par une suite de rachats et fusions.
En 2011, la société rachète son concurrent Poweo avant la fusion dès l'année suivante. Deux ans plus tard, elle dépasse ainsi la barre du million d’abonnés et entame une croissance rapide. En 2014, elle étend la commercialisation d'énergie à la Belgique avec la marque Poweo. En 2016, elle affiche un chiffre d’affaires de près de 1,7 milliards d’euros, soit un bond de 66,5% en un an. L’objectif des deux millions d’abonnés est atteint en 2017.
Puis Total rachète Direct Énergie en 2018 pour près de 2 milliards d’euros, qui fusionne avec Total Spring le 11 avril 2019. C’est la naissance de Total Direct Énergie. Le groupe devient le principal fournisseur alternatif d’énergies en France.
Les méthodes de Total Direct Energie
Au départ, l'outsider doit jouer la double carte des petits tarifs et du service client de proximité pour capter une clientèle loin d’être acquise, confortablement installée chez les fournisseurs historiques. L’enseigne décline alors une multitude de services sur mesure, d’offres adaptées et de tarifs très avantageux.
Couplée à cette politique smart cost, la proximité du service client via Internet ou par téléphone devient le socle de confiance des nouveaux abonnés qui peuvent gérer directement leurs contrats et options. Cette méthode s’enrichit de possibilités de parrainage et de codes promos qui, encore aujourd’hui, font le succès de Total Direct Énergie, comme le confirment les avis majoritairement positifs des clients.
Enfin, depuis l’origine, la marque travaille son image à travers une politique de sponsoring et de marketing soignée. En témoignent Total Direct Énergie Pro Cycling, l’équipe cycliste portée par le groupe depuis 2015. Ou encore l’Olympique de Marseille dont Direct Énergie fut le partenaire principal
Les perspectives de Total Direct Énergie
« Vous en faites déjà beaucoup, à nous d'en faire plus. » Tel est le dernier slogan de Total Direct Énergie datant du 11 avril 2019. Le premier concurrent d’EDF (28 millions d’abonnés) et d’Engie (12 millions d’abonnés) compte en effet continuer sur sa lancée.
Au programme de l’année en cours, une croissance nette de 500 000 clients et une part de marché atteignant les 15% à l’horizon 2025, soit 6 millions de clients sur le sol français.
Sur le plan stratégique, le fournisseur alternatif souhaite encore développer son panel de services et renforcer son implication dans la transition énergétique, suivant la position de Total Energies récemment rebaptisé en ce sens.
