Total - Direct Énergie : Analyse d’un rachat historique dans le secteur de la distribution d’électricité

Avec le rachat de Direct Energie finalisé en septembre 2018, Total vise l'acquisition de plus de six millions de clients dans l’hexagone pour l'horizon 2022. Quels sont les projets du groupe sur le sol français ? En quoi consiste son offre Total Spring lancée en 2017 ? Sur quels critères se différencie-t-elle des autres fournisseurs alternatifs ? Tout savoir et plus encore sur l'arrivée de Total Spring sur le marché de l'énergie.

Avec le rachat de Direct Energie finalisé en septembre 2018, Total vise plus de six millions de clients dans l’hexagone à l'horizon 2022.  Soit 15% de part de marché d’ici à quatre ans, contre 6% fin 2017.

Déjà présent dans la distribution de gaz et d'électricité en France et en Belgique depuis l'acquisition de Lampiris en 2016, l’offre Total en matière d’énergie, rebaptisée Total Spring connaît déjà un fort succès. En intégrant Direct Energie à son portefeuille client, le pétrolier creuse très nettement l'écart avec ses principaux concurrents dans l'électricité. EDF dont les parts de marchés décroissent de plus de 100.000 clients par mois, continue de contrôler 82 % du marché des clients résidentiels, soit 26,5 millions de foyers. Une opportunité à saisir pour le groupe Total et son service de fourniture d'électricité verte et de gaz naturel.

Total Spring, une offre low cost qui séduit

Lancée il y a près d’un an, l’offre Total Spring enregistre déjà 3.500 à 4.000 souscriptions quotidiennes. Un rythme qui permettra à la marque de dépasser les 700.000 clients en fin d’année. Patrick Pouyanné, PDG  de Total, explique le succès de son offre : « On attaque ce marché (...) avec un modèle très low cost, fondamentalement à base de digital. Aujourd’hui, nous gérons trois à quatre millions de clients avec 500 personnes, donc nous sommes quelque part les Uber de l’électricité » Confiait-il ainsi, lors du salon Actionaria, dédié aux investisseurs individuels. Il rajoute « On a considéré que (...) la concurrence dormait un peu, donc on la réveille, mais c’est pour le bien des consommateurs. »

L’offre Total Spring : 10% moins chers que les tarifs réglementés d’EDF et Engie

Pour justifier son succès, Total souligne qu’il propose des prix attractifs. Lesquels sont 10% moins chers que les tarifs réglementés d’EDF et d’Engie (hors taxes). Ce gain repose en particulier sur une structure commerciale plus légère, que celle des opérateurs historiques. « Par comparaison avec les acteurs historiques, nous fonctionnons comme une start-up avec un structure légère et donc beaucoup d’agilité. Tout ce que nous investissons est au service du client, avec des outils numériques, et nous ajustons nos moyens au fur et à mesure de notre croissance », indique Marc Bensadoun, le directeur de Total Spring. La formule Total Spring garantie en outre,  une électricité dont l’origine est renouvelable. Un argument de poids pour certains foyers soucieux de consommer vert.

Une « menace réelle » pour les opérateurs historiques

Si EDF et Engie dominent encore largement le marché, avec respectivement 80% de part du marché de l’électricité pour les particuliers et 72% de celui du gaz, c’est un rival de poids qui se confronte à eux. Si les opérateurs alternatifs sont nombreux, ils n’en demeurent pas moins que depuis l’ouverture à la concurrence de l’énergie en France, il y a 11 ans, jamais rival aussi puissant et imprégné d’une image de marque aussi forte n’a été en véritable concurrence avec ces opérateurs historiques. Le pétrolier français “est perçu comme une menace réelle parce qu’il a un poids considérable et qu’il affiche ses ambitions, par exemple dans l’hydraulique, mais aussi parce qu’il a un réseau et un pouvoir de lobbying extraordinaires” selon une source proche de la direction d’EDF.

Total vise 15% du marché français

Au total, le pétrolier compte 1,5 million d’adhérents comprenant particuliers et entreprises. En reprenant les 2,6 millions consommateurs de Direct Energie, Total passera la barre des 4 millions de clients en France et en Belgique, électricité et gaz confondus. Mais le projet sur le long terme repose sur un chiffre à 6 millions pour l’horizon 2022. Celui des nouveaux clients dans l’hexagone, contre un million supplémentaire pour la Belgique. Cela implique de passer de 7 % de parts de marché aujourd'hui en France, à 15 % dans cinq ans, annonce Patrick Pouyanné, le PDG du groupe pétrolier.

Des intérêts sur le long terme

Total n'a pas vocation à détrôner EDF, mais la fourniture d'électricité et de gaz aux clients est un axe stratégique fort. « Ce n'est pas la rentabilité immédiate de l'entreprise qui intéresse Total mais sa valeur stratégique pour l'avenir (…) Le groupe se positionne sur la distribution au client final, ce qui lui permettra de capter la valeur tout au long de la chaîne, sur un marché de plus en plus décentralisé et appelé à se transformer progressivement. » décrypte Sébastien Zimmer, associé au cabinet de conseil en stratégie international, Emerton. Visionnaire parmi les autres opérateurs alternatifs, le groupe pétrolier adopte une stratégie vouée à l’indépendance en développant ses propres moyens de production. En visant notamment 10 gigawatts de capacités d’ici à cinq ans, contre 5 GW actuellement. Ces GW dont la source sera directement issue des centrales à gaz et des énergies renouvelables. En produisant plus, Total optimise ses coûts d’approvisionnement.

Patrick Pouyanné vise ainsi près de 300 millions d'euros de synergies en groupant les dépenses des entités Direct Énergie et Total Spring. Plus particulièrement grâce au groupement des forces informatiques et marketing des deux marques. « Il y aura une seule marque » annonce-t-il. Qui de Direct Energie ou Total Spring, filiale de la supermajor française se démarquera ? « Cela reste à déterminer » selon le PDG de Total, qui promet une réponse au terme d'analyses marketing plus poussées.